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中投高层称国际银行恶意欺诈导致中信泰富巨亏

    作者：朱益民

　　暴跌的澳元，犹如面目狰狞的魔鬼正一步一步把中信泰富(00267.HK)逼向万劫不复的地狱。

　　12月2日，中信泰富公开披露的股东通函显示，过去两年中，中信泰富分别与花旗银行香港分行、渣打银行、Rabobank、NATIXIS、瑞 信国际、美国银行、巴克莱银行、法国巴黎银行香港分行、摩根士丹利资本服务、汇丰银行、Calyon、德意志银行等13家银行共签下24款外汇累计期权合 约。

　　10月20日中信泰富首告因澳元贬值跌破锁定汇价——澳元累计认购期权合约公允价值损失约147亿港元，至今，巨额亏损已扩大到186亿港元。在短短30多个交易日内，中信泰富正以每天1.1亿港元的惊人亏损快步冲刺。

　　尽管实力雄厚的中信集团于近日紧急出手救援，计划以认购可转债形式向中信泰富注资约116亿港元并重组外汇衍生品合同，中信泰富或将因此迎来生 还转机。但中信泰富外汇累计期权(Accumulattor)高达186亿港元巨亏的沉重现实，让人无法释怀究竟是什么原因，导致一家拥有优质资产和丰富 经验管理团队的优秀企业，遭受如此凶险致命的一击。

　　中投证券金融衍生产品部总经理张晓东向记者表示，“这些国际银行利用他们的定价优势，恶意欺诈。在合同签订之际，中信泰富就已经完全输了”。张 晓东和他的团队在首席金融衍生品顾问、美国康乃尔大学金融教授黄明的帮助下，对中信泰富复杂的外汇衍生产品交易进行了深入分析和计算，发现了令人震惊的现 实。

约定价陷阱

　　10月20日，中信泰富公告称，其与银行签订的澳元累计目标可赎回远期合约(AUD target redemption forward contracts)，因澳元贬值而跌破锁定汇价，按公允价值计，损失约147亿港元。

　　“中信泰富外汇衍生品合约头寸主要有四类：澳元累计目标可赎回远期合约、澳元日累计合约(AUD daily accrual)、双货币累计目标可赎回远期合约(Dual currency target redemption forward)和人民币累计目标可赎回远期合约(RMB target redemption forward)。其中澳元累计目标可赎回远期合约是亏损最严重的，也是我们重点研究的合约。”张晓东向记者表示。

　　上述重点研究合约规定，中信泰富须以固定汇率(加权汇率0.87美元/澳元)，每月买入一定数额的澳元，到期日2010年10月，累计最大买入数额为90.5亿澳元；其中每一份合约都有最大收益终止(Knock Out)条款。

　　公开披露信息显示，中信泰富在08年7月密集签署了16份每月累计外汇远期合约。合约杠杆倍数绝大多数为2.5倍。当价格对中信泰富有利时，每月的购买量为3000万澳元到416万澳元不等。

　　黄明和张晓东的团队通过统计方法，将上述16份合约标准化为15个同样的合约。即，交易标的：澳元兑美元汇率；签署时间：2008年7月16 日；合约开始结算时间2008年10月15日；到期时间：2010年9月(24个月)。价格有利时买进1000万澳元，价格不利时买入2500万澳元，加 权行权价为0.89元，按月支付。

　　中信泰富的这个外汇合约可以分解成两种障碍期权组合，一种是向上敲出的看涨期权(Up-and-Out )；另一种是向上敲出的看跌期权(Up-and-Out Put)。从障碍期权结构看，看涨期权和看跌期权的条款是一样的。通常这种合约在签订之时，双方没有现金支付，相当于在未来两年内的每一个月，中信泰富获 得1个向上敲出的看涨期权，同时送给银行2.5个向上敲出的看跌期权作为对价。

　　据蒙特卡罗(Monte Carlo)方法定价测算，按汇率历史波动率(约15%)模拟，上述研究者高达十几万次的运算结果表明，中信泰富在签订这单笔外汇合约当时就亏损了667万美元。

　　其原因就是中信泰富得到的1个看涨敲出期权的价值远远小于其送给交易对手的2.5个看跌敲出期权的价值。正常情况下，如果一个合约是“公平 的”，签订时合约双方没有现金支付，那么在合约签署时，其价值应为零，即合约双方都没有占对方便宜。但这笔合约，投行却占了非常大的便宜。

　　按历史波动率测算，既然中信泰富一份合约的损失为667万美元，那么整个15份外汇合约在签订时就损失约1亿美元。倘若波动率变大，如30%，亏损更将高达4.5亿美元。

　　张晓东强调， 中信泰富签订的这些外汇远期合约实质上就是Accumulator(累计期权) ，按谐音，香港称之为“I will kill you later”。这种合约具有很大的欺骗性，尤其在牛市中。很多投资者认为只要价格不会大幅下跌，就可包赚不赔。在牛市末期，投资者通常比较亢奋，风险意识 较低，容易上当。而这种合约时间跨度较长，为市场反转预留了足够空间，这就是为什么这种产品也称作“I will kill you later”。 而中信泰富与国际银行签订的合约已经不是我以后杀死你，而是我现在就杀死你(I will not kill you later, Instead, I am killing you right now)。

　　合约四大毒丸

　　黄明指出，导致中信泰富亏损的主要衍生产品是“含敲出障碍(Knock Out)期权及看跌期权的澳元/美元累计远期合约”，以及更复杂的“含敲出障碍期权及看跌期权的欧元-澳元/美元双外汇累计远期合约”。中信泰富从这些合 约中得到的，除了向上利润有限、向下亏损要加倍无限以外，更可怕的是，一旦每月利润超过一定额度，则交易对手可选择取消合同，导致仅有的利润也化为乌有。

　　张晓东认为，在同十几家银行签订的10多笔外汇交易中，正是中信泰富没有识别出合约隐含的下述四大毒丸才酿成今日巨额损失的苦酒。

　　一是目标错位。作为未来外汇需求的套保，其目标是锁定购买澳元的成本，也就是最小化澳元波动的风险。但是其签订的这些Accumulator合约的目标函数却是最大化利润，对风险没有任何约束。换言之，中信泰富的风险是完全敞开的。

　　二是量价错配。据报道，中信泰富在7月的前三周内，签订10多份合约。当澳元兑美元的价格走势对其有利时，最多需买36亿，而当价格大幅下跌 时，则需要购入最多90亿澳元。而中信泰富的真实澳元需求只有30个亿，这是量上的错配。在价格上，中信泰富的选择更是糟糕。7月份，美次贷危机发展成金 融危机，并逐渐转化为经济危机。石油、有色金属等大宗商品价格开始下跌。澳大利亚作为主要的铁矿石、铝矿石和铜矿石等资源出口国，其经济必将受经济衰退的 沉重打击。即使在当时看，澳元走软的可能性也很大。而新西兰的货币在今年5月就已经开始贬值了。

　　三是工具错选。Accumulator不是用来套期保值的，而是一个投机产品。虽然企业需求各异，通常需要定制产品来满足其特定需求。但是在定 制产品过程中，企业自身发挥主导作用，而不应是被动的角色。另外，在很多情况下，通过对远期、期货、互换、期权等进行组合，也可以达到企业特定的套期保值 需求，而不必通过Accumulator。

　　四是对手欺诈。这些国际银行利用其定价优势，恶意欺诈。在最理想的情况下，中信泰富最大盈利5150万美元，但是因为定价能力不对等，签订合同时，中信泰富就已经亏了1亿美元。

　　黄明强调，中信泰富签订的这类合约，在金融学上被称为奇异衍生品，含有复杂的“敲出障碍期权”、“双外汇选低期权”与“看跌期权”。这些产品， 无论从定价到对冲机制上都很复杂，一般投资者根本不知道产品应如何估值，不知道如何计算与控制风险，因此很容易在高价买进同时，低估其潜在风险。而作为交 易对手的投资银行或商业银行，拥有大量专业人才，对于衍生品的数学模型有多年研究，充分掌握估值与风险对冲技术。因此，交易双方存在严重的知识与信息不对 称。单从定价角度考虑，与国际银行做复杂衍生产品交易，就好像普通人与乔丹一对一进行篮球比赛。

　　中信泰富之殇

　　“应该说，中信泰富的确有对冲外汇价格波动的真实需求。一些媒体指责其参与外汇交易有失公道，尽管其方法和工具不是很妥当。”张晓东并不完全认同此前媒体报道对中信泰富的指责。

　　他认为，中国作为制造业出口大国，同时又是资源相对贫乏的国家，对大宗商品的需求也绝非小数目。面对价格的剧烈波动，国内企业存在巨大的套期保值需求。

　　但现实问题是，一方面国内企业巨大的套保需求得不到满足，另一方面，国内券商的业务开展被牢牢束缚，衍生工具又经常被误解为洪水猛兽，基本金融 衍生工具迟迟推不出来，场外衍生品几乎没有。由于避险需求在国内无法得到满足，迫使企业只能选择与狼共舞：不少民营企业及境外注册国企通过国际投行参与衍 生品交易，一些境内国有企业被迫避开监管涉足场外衍生品交易。

　　“中信泰富等中国公司参与境外金融衍生品交易接连失利，彰显中资企业在对冲风险、寻求金融支持过程中的无奈与尴尬。”张晓东不无感慨地向记者表示。

　　他强调，虽然受目前监管政策影响，国内券商几乎无法开展衍生品业务，但并不表明国内券商缺乏相关专业人才。事实上，国内券商近年来储备了大量衍 生品投资人才，完全可以利用在衍生品研究上的优势帮助中资企业做好套期保值。而中资企业做衍生品投资聘请国内券商做投资顾问，制定套期保值方案、优化建立 风险控制流程在当前环境下具有十分重要的积极意义。

　　首先，在国内券商帮助下，中资企业可以明确投资需求，制定合理的套保投资方案。其次，作为衍生品投资顾问，国内券商只收取咨询费，没有利益驱动。第三，国内券商受证监会等部门的严格监管，若与企业发生纠纷，很容易通过法律手段在国内把问题解决。

8年前，任正非提出“华为的冬天”，成为企业发展的盛世危言。8年后，马云再提“冬天论”，这距阿里巴巴B2B在香港轰轰烈烈上市不到一年。

很多的分析都认为，阿里巴巴之所以冬天来临，是因为人民币对外升值、能源和原材料涨价、宏观调控银根紧缩、股市大跌、出口退税政策调整、加之最近美国的金融动荡，这些因素导致阿里巴巴B2B的客户大幅度压缩网络推广的投入，所以B2B企业生存进入异常艰难时期。

当然，这些也是造成冬天的重要因素，但这些都是外因。外因往往是通过内因起作用的，那内因是什么呢，我们不妨从阿里巴巴B2B本身现存的问题的一些来进行分析。

1、商业模式陈旧，不能适应不断变化的互联网行业环境。互 联网的发展可谓是日新月异，各种应用、各种技术、各种模式层出不穷，阿里巴巴B2B本质上是一种企业黄页。任何一个企业，不管有没有网站，不管网站做得如 何，排名如何，要成为阿里巴B2B的会员，都必须要在其网站再建一个黄页，发布企业和产品信息。这造成的问题是，一是增加企业的更新维护的负担，二是随着 阿里巴巴B2B的客户越来越多，企业所建的黄页被淹没在海量的网页之中，一个热门关键字搜索结果往往会出现几十页，原本为了推广产品才在阿里巴巴上所建的 企业黄页反而还需要在阿里巴巴上再次进行推广。

2、费用增加，给会员企业套上无形枷锁。阿里 巴巴B2B主要有两种对会员收费模式，一是诚信通、二是中国供应商。前者费用是2800多元，后者是8－12万元不等，但是，并不是说企业交了钱成为了会 员就可以坐等商机。由于网页太多，相互淹没，所以，阿里巴巴B2B又推出了“黄金展位”、“竞价排名”。也就是说，成为了会员的企业如果希望获得更加突出 的展示，还必须继续交钱购买更多服务。随便查一个词，就以“禁塑令”实施以后的热门词“无纺布袋”为例，最高出价就已经达到了3600元/月，而在超市里 一个无纺布袋也不过才卖2元钱。

3、行业门类众多，主业无法突出。阿里巴巴B2B的行业分类 包括工业品、消费品、原材料和消费服务四个大类，大致数了下，有近五百个细分类别。虽然检索的方式很多，也还貌似方便，但并不是任何一个类别都做到了业内 独一无，也不是说任何一个买家都可以在阿里巴巴B2B上找到其所需要的详尽信息。这实际上也是国内所有号称综合性B2B网站的通病，慧聪也是如此。环球资 源已经成立了37年，但他的行业却仍然只有12个，相对比较集中，能够比较好保持对客户的粘性。特别是在很多专业的垂直网站一个接一个地冒出来的时候，将 会给阿里巴巴等综合性B2B网站带来更大的压力。去年以来，Google在中国大量收购垂直搜索网站和专业网站，形势更加咄咄逼人。

　4、因为维护股价，抵御对手的低价冲击力不从心。上 市以后，不得不面对的盈利压力成为高悬在阿里巴巴B2B头顶的达摩克利斯之剑，而偏偏国内外经济状况持续低迷，同在一城、一直把阿里巴巴B2B视为对手的 网盛瞅准时机，发动价格大战，推广其“小门户+联盟”的战略，极力宣扬其1800元的低价优势，并大肆叫器要在全国全面扩张，相继在上海、北京、南京、广 州、成都等国内12个主要经济发达城市设立分支机构，展开“招兵买马计划”。在网盛低价追逼下，阿里巴巴B2B如果把会员收费大幅降低，必然会造成股价进 一步暴跌，目前阿里巴巴股价已经不到上市首日收盘价的六分之一。如果继续坚持高收费，又会进一步造成客户的严重流失，收入锐减，反过来也会遭致股市的不良 反应，这就是左右为难。据相关资料显示，阿里巴巴B2B的付费用户2006年增长率为44.5%，2007年下滑至39%，2008年一季度这一数据几乎 降至7.1%。

5、忽略或者说轻视了Google、百度的非正面挑战。据媒体报道，曾经有阿里巴巴的客 户这样说，“在过去的几年里，阿里巴巴B2B电子商务平台确实给我们企业带来不少商机，但现在更多的买家是直接在百度、GOOGLE以及相关的商机搜索里 寻找相关信息，我觉得搜索引擎营销更有利于业务拓展，因此我们放弃了阿里巴巴诚信通，改用搜索引擎的竞价排名等营销产品”，　客观地说，搜索引擎结果页面 左、右侧的关键词推广、竞价排名近几年来确实对B2B行业造成了很大的冲击。不管我们对某些搜索引擎的做法是否持有批评看法、甚至于口诛笔伐，但百度、 Google等主流搜索引擎公司都还维持在每股几百美元的高位，百度目前的股价依旧是200多美元，而阿里巴巴却只有６港元多一点。虽然Google、百 度并不直接做B2B（当然，这也并不是定论），但是就像在战场上打仗一样，敌人大多数时候并不会直接从正面进攻。很多的电子商务研究人士曾经明确断言，搜 索引擎营销是比“黄页”推广更先进的商业模式。

　6、对技术革新的战略重视不够，过于注重销售推动。据 报道，阿里巴巴2007年的产品开发费用只占营业收入的6.1%，而同期的销售与市场推广费用却占到34.1%。因此，业内有人士认为，阿里巴巴重营销轻 技术，甚至有人批评，阿里巴巴就是一个销售主导的公司，成功完全是靠庞大的人海战术进行推销。在互联网技术快速发展的今天，作为一家世界级的B2B领导企 业，不能够像一般性的互联网企业一样对技术仅仅是应用，更多地是应该走在互联网技术研究的前列，尤其是在某些方面甚至要成为领先技术的提出者、标准制订 者，在一段时间内能够成功地建立起对后来者、挑战者的技术门槛。当然，这只是一种理想状态。换句话来说，至少，应该保持对业内技术、应用变革的高度敏感 性，能够提前预判同行的变化可能会给自身带来的冲击，尽早采取积极的应对策略。

7、集团业务发展的多元化，也造成了力量分散，各个方向均面临众多竞争对手。B2B 方面，有慧聪、网盛、环球资源；C2C方面，有拍拍、易趣，马上还有百度C2C；第三方支付方面，有财付通、快钱、云网、贝宝；搜索引擎方面，雅虎中国已 经明显处于弱势，更不值一提。虽然淘宝已经宣称实现了单月营收平衡，业务增长强劲，但百度C2C平台推出后，借助于其搜索引擎的强大影响力，必然会对淘宝 发展造成冲击，抑制淘宝发展空间。虽然淘宝提前采取反制策略，全面屏蔽百度搜索引擎，但先下手未必能够占尽先机。目前，这些来自于各个方面的竞争对手，都 不容小视，“麻雀虽小，五脏俱全”，有些已经不是麻雀了。现在，就阿里巴巴集团而言，已经采取了积极措施进行资源的整合，将雅虎与口碑网合并，淘宝与阿里 妈妈合并，希望能够以此集中力量。

实际上，我认为这个冬天，不仅仅是阿里巴巴的冬天。包括慧聪、网盛生意宝，以及那些正在努力想 使自己成为所谓的综合性B2B的互联网平台，都面临着冬天的问题。虽然慧聪在一些场合借机公开攻击阿里巴巴，似乎自己能够在冬天里独善其身。虽然网盛也不 断地以阿里巴巴为靶子，公开宣称自己正在招兵买马、扩张地盘，以图造成攻城掠地的假象。

互联网这个行业是永远需要创新的，不断创 新、持续创新，不创新毋宁死。创新并不是单纯指技术创新或者模式创新，很多时候创新还意味着能够提前预判潜在的威胁，积极应变。所谓以不变应万变，那是功 力修炼中的上上等境界，对于互联网而言，对于全球经济一体化的今天而言，恐怕没有任何一个企业能够做到。

借用任正非当年在《华为的冬天》一文中的原话作为结尾：“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春……这一场网络设备供应的冬天，也会像它热得人们不理解一样，冷得出奇。没有预见，没有预防，就会冻死。那时，谁有棉衣，谁就活下来了。”

谁有棉衣，谁就活下来了。冬天的生存的法则，就是这么简单。

1 、每一个失败的男人后面也有一个女人，甚至不止一个女人。

2 、在老妈面前，在父母亲面前下跪，这是不丢脸，但是千万别在老婆面前下跪。

3 、北大教书还有一个传统就是老师上课是不能点名的，这个传统不是说学校规定不能点名，但是老师认为自己点名让学生来上课，这是一种对自己的不自信。上了一学期的课，最后我全部30 多个同学，最后就剩下3 个男孩子，一个个比我长得还要难看。

4 、 一个偶然的机会在国外我老婆生了第二个孩子，当然还是跟我生的。有一次新东方团队到华盛顿去跟美国的ETS 的去谈判，当时跟ETS 有一点版权上的纠纷。结果去了以后那天狂下暴雨，下暴雨以后结果ETS 就说今天不谈了。那我们就没事干了吗，就生孩子了，后来过了10 个月就生出了一个孩子了。

俞敏洪商战兵法：

新东方其实那几步，某种意义后来你回头看觉得是落后的，但是对新东方的发展全是必不可少的。

第一步是新东方的家族制，导致新东方开始有了稳固的基础。

第二步是新东方的分工制，或者叫做诸候割据，或者说是你说的合伙制。就是我采取了一个特别简单的方法，我有一个原则，这辈子不能跟朋友们发生利益 关系，但是大家在一起干，本身就是朋友，然后我采取什么原则呢，就像这个方块一样，一人分一块，互相前往别干涉。你做完这一块，把所有的费用弄完了，你国 家的税收加完了，你就把它拿走，这就是你的。因为前面几年干这个合伙制干得很好，其实是一个就是说有点像承包到户的这样一个方式 一直干到了2000 年。导致新东方由于每个人可以利益最大化，强有力地发展。

第三步新东方的股份改造，导致新东方最后大家明白在新东方，每一个人应该是什么位置。 尽管经过了几年的上上下下，但是最后每一个人终于明白，我在新东方能做什么，我能得到什么利益。利益清晰化，权力清晰化，是任何一个机构发展的必然的。

俞敏洪为人处事一招：不争

我在北大确实没有太多的故事。因为没有谈过恋爱，也没有跟有利益上的纷争，成绩上也是与世无争，该第几名就第几名，我从来不会有为成绩良好而努 力，我还算是比较勤奋的一个人。 尽管没有好胜心，但还是比较勤奋的一个人，所以新东方现在就慢慢做出来了。到现在为止我还在新东方，没有跟谁比较过。凡是争得很厉害的人，一定是把眼前的 东西当做最重要东西，把亲情也给牺牲掉了，完了把精力也给牺牲掉了，把眼光也给牺牲掉了。

比如说我给学生讲的时候，让他们改变心态的方法之一是什么呢。就是说你宁可跟一群优秀的人打交道，你是最后一名，像他们去学习，不管怎么被他们挤 压，都不能是在一群没有出息的人中间你变成了第一名。要敢于向优秀的人学习，比如说我在北大我的成绩是比较差的，可以说是，毕业的时候是排在全班倒数第5 名的，但是我交的朋友却是比较不错的，比如说现在新东方几位主要人物，王强当初是我的班长团支部书记，那么像徐小平当时是北大的老师。我跟他们交往的一个 重要原因是因为他们在某方面比我优秀。我当时实际上这么想的，你们5 年干好了，我就不信我干不好，我干10 年，你若10 年干好，我干20 年。再实在不行，我想办法把身体弄得健康一点，你们到80 岁拉倒了，我活到85 岁，看着你们一个个拉倒。

2008年11月21日,2008（第二届）中国创业投资价值榜颁奖典礼在北京长安戴斯大饭店举办。 以下是千橡互动董事长陈一舟整理后的大会发言。

千橡互动在过去几年发展非常迅速，但是时间宝贵我不多讲跟公司有关的具体业务了。我这里讲一下我对世界经济，中国经济，乃至整个中国互联网行业，在未来几年发展方向的看法。

世界经济，大家都知道，情况不好。 我身边只要关注经济问题的人，没有一个不对世界经济感到悲观。我个人是从两年前开始就预感到有危机要来。 那个时候到美国出差，我看到房子非常贵；逛商店的时候，会看到大量家俱店在甩卖。 那个时候就预感到未来会有一个比较大的泡沫出现。（美国房地产股早在2005第四季度就到顶峰了）。 所以我们在做公司的时候，就开始强迫自己要更加集中精力去做自己擅长的事情，不要铺太多的摊子。

大家知道千橡是在互联网上融资比较多的公司。我们2006年初第一次融到钱以后犯了一个错误，就是什么事情时髦就做什么。 好在2006年末，我们就感到有危机。这种危机意识， 一直持续到现在。 我现在看到大家都认为，就是基本上关注经济的人，都认为世界经济不行了，这是个好事：就是坏的消息已经反映到你的行动中去了，已经反映到你的股价中去了。 　昨天纳斯达克跌到了1300点左右，相当于2003年纳斯达克最低点附近了。　　２００３年纳斯达克在一瞬间达到了1100多点，很快就拉到了1300 多点左右，　并一路上行。　1300点已经接近纳斯达克上一个最底部。　我们看一下全世界的高科技公司在过去的五年，他的竞争力或者市场是不是有更大的提 高，我的答案是有更高的提高。

ＴＭＴ行业里，在过去的五年涌现出了几家非常大的公司：比如ｇｏｏｇｌｅ，比如腾讯．　如果看一下中国的互联网行业的话，跟2003年那次熊 市来比的话，中国那时候所有上市的互联网公司总的市值，在200２，２００３年谷底的时候，加起来不超过10亿美金，而且整体亏损．　那个时候很有意思， 不赚钱的公司是可以上市的，所以上了一大堆当时不赚钱的公司，包括新浪，搜狐。现在经济这么不好，但是我算了一下目前上市的十几家中国互联网公司，他们 2008年的总纯利应该超过15亿美元，总市值超过200亿美元，在股价最高的时候达到600亿美元，现在大概跌了一半以上。 这跟2003年的超小规模相比，完全不可同日而语。这一切仅仅过了5年。

我个人觉得中国的经济跟全球经济相比，在未来几年经济增长率将拉开跟其他国家的差距，继续领先。

 一个原因是政策拉动内需。 大家看到拉动内需主要措施之一是发展农村经济，降低农村和城市的差距。中国有大量的农村人口，对美好的生活非常向往，愿意去劳动，农村城市化是必然的，以 前韩国也是走这条路。 所以在未来的十年，中国会出现大量新城镇居民和新互联网用户，他们主要来源于农村，对我们行业非常好。另外，针对消费者的互联网的服务是最廉价的通讯和娱乐的方式。 一个学生拿着10块钱人民币可以到网吧里待一天，他通讯和娱乐的需求，基本都满足，是最便宜的服务。（互联网除了娱乐，还是提高脑力劳动生产率的最便宜方式之一， 所以，对国民经济有加速作用）

第二个原因是大宗商品的价格下降。 以前将近200美元的一桶的原油的价格现在跌破50美元，这个是对中国非常好的消息。 石油一贵连大米都跟着贵，所以说geng太阳底下的东西有一个贵了，其他的东西都跟着贵。 全球的大宗商品的价格下降，对中国这个能源的使用大国是个非常好的消息。 很多行业，石油150美元一桶时是干不好的， 掉到60美元一桶就又可以干了。
这次危机里，对互联网行业可能受到打击的是一些成立时间不长，定位不清楚，烧钱快的公司。因为资本的成本变高， 同时大公司的运营效率在资本市场的压力下会变更高， 进一步打压早期创业公司的盈利能力。 但是，我对中国未来几年看好。 在这个大前提下，因为农村城市化，互联网网民大量增加，我看好互联网行业。

“菜鸟”是东北人，挺帅的一个小伙子，大本毕业后一直在广东化妆品行业工作。菜鸟其实也不算菜，在日化行业做了七年。小伙子人挺不错，从最初的 业务做起，一直混到省区业务经理，也做过几家广州化妆品公司营销From EMKT.com.cn总监。菜鸟还是国内知名度非常高的某营销网站日化版论坛的版主，有着丰富的理论知识和业界经验，做过许多的品牌推广方案和招商促销计划，也曾经多次站在台上为众多的化妆品专卖店老板们上课讲解如何经营一家成功的化妆品店。

去年尝试创业，做过某三线日化品牌的省级代理商，也不怎么成功。今年菜鸟突然发神经，居然在广州也开了家化妆品专卖店。他的店在广州某工业 区，当地有一个很大的超市，邻近还有六七家化妆品店，地段应该还不错。菜鸟绞尽脑汁地策划了一场促销，最好的一天也才卖了1400元。这样的销售业绩还不 如我指导的湖北很多不发达的乡镇化妆品店，菜鸟自己也大惑不解，在QQ上请我帮他诊断下什么地方出错了。　　　

跟菜鸟打交道多年，每次看到他的方案总觉得不实在，尽是玩些数字游戏和小花招。给老板们讲课理论上没什么大问题，但不切实际，听得人云山雾 罩，解决不了任何实际问题。几次跟菜鸟提意见和建议，菜鸟听了好像都不怎么服气。平时经常在一起开玩笑，这次逮住机会要好好教训了这小子一顿。

才问了一两句就知道了他的店为什么很失败了。菜鸟自己说地段没问题，销售做的很差，但也没亏钱。我立刻问销售差但不亏钱，整店的毛利率是多 少？菜鸟非常得意地说在65%左右。得，病根子找着了，他犯了化妆品行业业务员开店最大的通病。自以为能拿到低的折扣产品就敢开店，狠狠地把这小子损了一 顿。菜鸟还挺不服气，解释是因为跟厂家关系好，拿货都是省代价格。我告诉他如果我的店整体毛利率超过35%了，我就会几天睡不着觉，因为这样的毛利率是很 可怕、很危险的，长期保持这样的毛利，店子离关门就不远了。象菜鸟的65%毛利率我估计明年淡季到来的时候店子肯定会关门大吉。　　

下面是我们之间一段关键性的问答：　　

菜鸟：为什么整店的利润率高了就要关门了呢？

老余：因为整店的利润率高了，相应的顾客的满意度就会降低。我们做的是常规的零售，不是高科技和垄断行业。　　

菜鸟：那你是追求最终利润还是销售额？

老余：　中国人尊崇的中庸之道，掌握平衡。利润和销售额都要追求，但要把握一个度。　　

菜鸟：我的货是在自己打工的厂里直接以省代折扣拿的，其它超市和专卖店还都加价20%，利润高是因为我有价格优势啊。

老余：超市和有些专卖店是提价了，单看这个产品毛利率是比你高。但你把整个超市商品的平均毛利率算下来，应该是多少？　　

菜鸟：大约10%——20%

老余：如果超市的平均毛利率达到30%，你认为正常吗？或者这个超市还能存活吗？　　

菜鸟：那我怎么把自己店的毛利率降下来？全场产品打折？

老余：问题不在你的价格，而是你的商品结构。就象超市里也有很多暴利商品，但更多的是平价甚至无利的商品。这样才能达到销售与利润的正常平衡值。　　

菜鸟：商品结构应该怎么搭配才合理？我的店化妆品高中低档的都有啊。

老余：化妆品的高中低档只是代表了单品的价格，不能代表整体毛利率的商品结构。我说的商品结构是以利润来划分。国际国内知名的化妆品店，比如莎莎、屈臣氏、丝芙兰他们的商品结构就非常合理。我仔细研究过这些名店的商品结构，大致是20:20:20:20:20。
菜鸟：20:20:20:20:20，指的是什么比率？ 老余：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品，也可以用知名度或美誉度来衡量。利润率、知名度和美誉度基本是成正比的。　　

菜鸟：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品的毛利率一般都是多少？

老余：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品的毛利率一般是>50%　、35％——50％、20%——35％、10%——20%、10%——零利润。　　

菜鸟：玉兰油属于什么呢？

老余：玉兰油是每家化妆品店和超市商场的必需品，价格杀得非常低。玉兰油就属于高知名度、高美誉度、低或无利润商品。　　

菜鸟：我听过某国际知名品牌说一个成功的店必须低利润高知名度的商品应该占整店销售的35%才合适。你怎么跟他们说的不一样？

老余：这是品牌商在给你洗脑，因为他的产品是属于中偏低利润的，但如果按照这个品牌描述的比例来算，你的整店毛利率就会低于20%，同样是非 常危险的。只有品牌商可以得到他们的暴利和销量。你开店还有房租、税费、人工、利润，你的规模如果不能达到中大型企业，年销售额过千万，20%毛利率如果 扣除开支，算到净利润估计就会是负数。　　

菜鸟：暴利商品多了会有什么危害？

老余：暴利商品的存在是有一定道理的，暴利不代表质量差。一般暴利商品的销量不大，没有知名度。如果大量销售暴利商品，你的店的整体销售也会下除，知名度和美誉度会受到影响。　　

菜鸟：店里没有暴利商品不行，多了不好，那该怎么卖暴利商品呢？

老余：暴利商品一般是比较个性化和高质量服务的。比如资生堂对于化妆品专卖店来说是中偏低利润，但对于厂家来说就是暴利，因此资生堂会年底大量送会员礼品给会员。用服务或赠送来抵消部分利润。　　

菜鸟：我店里以前卖的大多都属于暴利商品，现在该采取什么方式来补救？

老余：如果你建了客户档案的，建议你在近期通知会员，派发试用装或产品，答谢会员。比如现在气候干燥，你可以选些补水类的化妆水或面膜来免费送给会员。这样你前期的整体毛利率就可以降低，换来知名度和美誉度的增长。这样才是一个健康发展的化妆品店。　　
菜鸟：除了这么做，我还怎么样做下促销？

老余：千万别利用这个机会促销，你是在“还债”。如果利用“还债”的机会再去做促销，你的知名度和美誉度又会毁在这次促销当中。顾客会有上当的感觉，以后你再做会员促销，就不会再来响应你的活动了。记住，还完债后你要立刻对店里的商品结构重新做调整。　　
 老余：最后还给你一个忠告。一个店的风格其实就是老板个 人风格的体现。说高了，就是一个企业的文化，企业的文化要远胜于营销的运用。就象销售与利润二者的关系，虽然二者之间要掌握平衡，但我内心里销售是要大于 利润的。如果你不是安于现状，只想靠这个店养家糊口，你就要把销售看得重一点。销售和利润的关系个也象武功中的内力和招数。销售高了就相当于你的内功深 厚，当内力深厚时，无论有招无招，使出来就威力无穷。　　

菜鸟：我先琢磨你今天的话，店子企业文化和营销等我转变后再给我讲吧。谢谢。　　
呵呵，这个“谢谢”是为了行文杜撰的，这小子最后是骂了我几句结束的这次对话。下次还要好好教教他怎么去建立一个小化妆品店的企业文化，怎么运用企业文化来做管理。他对营销的手段比较痴迷，肯定会犯一些重战术轻战略的毛病，这也是很多店老板犯的通病。

位负责大型社区运营的朋友给我看了一份内部流量分析报告，我看到这样的趋势：

社区注册用户、IP仍然在上涨
垂直社区每IP的PV在下降
社区核心用户上涨不多
社区核心用户在线时间在下降
门户社区的PV还在增加
我思考了很久。

有人认为QQ是社区粘度的天敌，孰知QQ其实也是一个社区，只是很多特征与通常的社区具有差异化而已。而许多大型社区都熟练使用QQ群来提高社区粘度--------洪水不可以堵的时候，自然有疏导的办法。

那么，数值的奥秘何在？最大的难点在于用户量实际在增加，单用户点击下降了。

增加数据的维度，再分析，我得到这如下的结果：

1、暴力营销在增长，维护难度、工作量在增大。发帖机等工具盛行，菜鸟型商家用户随着网络影响力增加而增长。这些，对于单IP的PV，毫无贡献。但这也佐证，社区营销的关注度在提高。

2、用户获取信息的方式多元化。在有人说博客已死的时候，我们看到，博客没死，博客更加普及，普及到了业内人士再也不认为博客能让人暴富。RSS阅读器在高端用户中普及，而这些用户往往是原来BBS中的意见领袖。

3、同类竞争加剧。同质网站不断增多，分流了用户，也是的用户无所适从。SEO盛行，SEO技术成为许多同质网站竞争的重要手段之一。搜索能带来PV，给你带来PV的同时，也剥夺了你的单IP的PV数。

4、功能性产品开发，分流了本来只属于社区的流量。许多网站捆绑在社区上的电子商务系统，分流了社区流量，但是，这部分流量的价值在提高。这类分流，社区的PV转化为更有价值的电子商务PV，每IP产值在提高。

通过上述分析可以看出，UGC在社区的作用被压制，在社区营销被日益重视的同时，重要指标却在“水化”，被冲淡。业内将注意点转投社区的另一个最重要特征：关系，于是SNS被视作救世良药。

我们看到，在美国，没有强势的腾讯，MSN也并未垄断（MSN的关系特征远不如QQ明显），于是，facebook发挥出巨大作用。在SNS真的成为具有 互动特性的个人社会关系管理系统的时候，SNS才发挥出社区六脉神剑的特征。可是，国内如雨后春笋一样涌现的SNS，核心应用竟然是扎绵羊、抢车位、买卖 好友。有人说，B2C或许是SNS网站的未来出路。可是，我们分析，SNS网站的小圈子被碎片化了，我们难以用SNS细分精准的市场-------与当年 门户网站一样的灾难再次复制！这种碎片化的用户群体实际是社区营销的一个大敌！

从玩笑角度，我将SNS的碎片化灾难的原因归结为中国的高校扩招：一定的门槛其实有利于中产阶级圈子的细分。那么，换一个思维，我们将SNS复制在垂直门户如何？细分的市场、以核心UGC建立的SNS，一切看起来都很美。

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